Definition
Der moralische Kompass eines Unternehmens, der eine gesellschaftliche Verantwortung über das eigentliche Kerngeschäft hinaus anerkennt. Im Zuge dieser Verantwortung werden gesellschaftliche oder ökonomische Ziele gefördert, die nicht mit einer direkten Gewinnabsicht verbunden sind, wohl aber dem eigenen Image nutzen können.
Geschichte
Corporate Social Responsibility ist ein relativ junges Phänomen im Wirtschaftsleben. Über Jahrhunderte hinweg bestand der Fokus von Unternehmen darin, neue Märkte zu erschließen, Kunden zu finden und Gewinn zu machen. Natürlich ist das auch heute noch die Grundlage, allerdings hat sich seit Mitte des 20. Jahrhunderts die gesellschaftliche Rolle der Unternehmen gewandelt.
Bis dahin fühlten sich Konzerne vor allem ihren Geldgebern und (wenn es Aktienunternehmen waren) ihren Aktionären gegenüber verpflichtet. Diese waren wiederum zufrieden, solange sie einen guten Lohn oder eine ordentliche Gewinnausschüttung erhielten. Doch die gesellschaftlichen Veränderungen machen auch hier nicht halt. Heute bekennen sich praktisch alle Unternehmen zu bestimmten ethischen Standards. Das liegt vor allem an geänderten Erwartungen der Kunden, was wiederum am gestiegenen Lebensstandard hängt. Bis vor wenigen Jahrzehnten kannten die Menschen auch in westlichen Ländern noch absolute Armut und konnten darum kaum wählerisch sein. Der Boykott von Waren oder Unternehmen beschränkte sich auf Kriegszeiten, in denen Produkte aus verfeindeten Staaten nicht gekauft wurden oder der Verkauf ohnehin verboten blieb. Dahinter standen aber keine ethischen Bedenken aufgrund von Arbeitsbedingungen, Tierhaltung, Bezahlung oder ähnlicher Kriterien.
Dem wirtschaftlichen Aufschwung Mitte des 20. Jahrhunderts folgten die Bürgerrechts- und Umweltschutzbewegung. Es reichte nicht mehr, nur sein Produkt oder seine Dienstleistung anzubieten. Zunehmend wurde auch das Bekenntnis zu bestimmten Werten verlangt. Darum geht es bei Corporate Social Responsibility.
Dass sich heute Unternehmen in ihrer Policy auf bestimmte ethische Standards berufen, die sich beispielsweise gegen Diskriminierung, Rassismus, Sexismus und Ausbeutung aussprechen, ist eine Folge der veränderten Erwartungshaltung der Kunden. Heute gehört ein Bekenntnis zu bestimmten Werten und Zielen selbstverständlich zur Imagebildung von Konzernen.
Autobauer fördern im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility beispielsweise die Aufforstungen von Wäldern und Ölfirmen die Sicherung von bedrohten Naturschutzgebieten. Solche Projekte werden zwar ihrerseits von Kritikern gerne als „Ablasshandel“ bezeichnet, mit dem die schädliche Auswirkung der eigentlichen Konzerntätigkeit verdeckt werden soll, aber darin zeigt sich dennoch ein Paradigmenwechsel. Vor hundert Jahren hätte es jedenfalls keine Ölfirma für nötig befunden, solche Projekte zu fördern. Die Zeiten haben sich geändert und Konzerne bekennen sich öffentlich zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung.
Die Corporate Social Responsibility ist so etwas wie das Gewissen eines Unternehmens. Gleichzeitig ist sie längst auch ein Marketinginstrument. Kunden erwarten, dass Unternehmen für sich eine soziale Verantwortung anerkennen. Dieser Weg war nicht selbstverständlich vorgezeichnet. Unter Ökonomen galt es lange Zeit als ausreichend, wenn sich Unternehmen an die geltenden Gesetze halten. Mit dem Zahlen von Steuern trage man schon ausreichend zum Wohlergehen der Allgemeinheit bei. Schließlich wurden mit diesem Geld Kindergärten, Krankenhäuser und Straßen gebaut. Doch diese Haltung geriet zunehmend in die Defensive und wird so nicht mehr vertreten. Im Gegenteil: In den letzten Jahren hat sich die Dynamik noch einmal verändert.
War die Corporate Social Responsibility über Jahrzehnte hinweg ein freiwilliges Bekenntnis, fordern Staaten zunehmend verpflichtende Bekenntnisse ein. Damit wird der CSR-Ansatz endgültig zu einem integralen Bestandteil der Unternehmensführung. Ebenfalls erstreckt sich die gesellschaftliche Verantwortung nicht mehr nur auf das eigene Verhalten. Kunden und Interessengruppen achten ebenso auf das Verhalten möglicher Zulieferer, weswegen auch diese sich zunehmend um den Abbau von Ungerechtigkeiten kümmern müssen. Die CSR-Kriterien eines Unternehmens sind dabei nur so glaubwürdig wie die ihres fragwürdigsten Zulieferers. Die lobenswerte Unterstützung eines Kinderheims verhindert keinen öffentlichen Aufschrei, wenn zugleich ein Zulieferer aus Asien auf Kinderarbeit setzt. Im Gegenteil, die Kunden würden so etwas als besonders zynisch empfinden und sich entschiedener gegen das Unternehmen stellen, als wenn es kein Kinderheim unterstützen würde.
Kriterien
Es gibt keine klare Definition dafür, was als Corporate Social Responsibility zu verstehen ist. Dennoch gibt es Kriterien, die überall gleich sind. Es handelt sich bei CSR-Maßnahmen nicht um einen Teil des Kerngeschäfts, weswegen damit auch keine Gewinnabsicht verbunden ist. Zwar kann es indirekte Effekte geben, etwa durch Kunden, denen das Unternehmen durch ein bestimmtes Engagement sympathisch ist, aber es bleibt im Grunde eine „Sonderausgabe“ und keine Einnahmequelle. Unternehmen suchen sich allerdings für gewöhnlich Projekte aus, die in einem Wechselverhältnis zu ihrem eigenen Wirkungsbereich liegen. Dabei kann es sich um einen positiven oder negativen Bezug handeln.
Beispiele
Es gibt eine Vielzahl von CSR -Optionen. Beispielsweise unterstützen manche Fastfood-Ketten gezielt Projekte zur Unterstützung übergewichtiger Kinder, um auf die Kritik zu reagieren, dass sie für gesundheitliche Probleme bei den Jüngsten sorgen. Bekannt ist auch der Fall eines Ölkonzerns, der in regelmäßigen Abständen eine mittlerweile anerkannte und oft zitierte Jugendstudie herausbringt, obwohl dieses Themengebiet erst einmal nichts mit dem eigenen Geschäftsbereich zu tun hat. Damit soll die Botschaft gesendet werden, dass der Konzern sich als konstruktiver Teil der Gesellschaft sieht und nicht nur als gewinnorientiertes Unternehmen.
Aussichten
Corporate Social Responsibility ist nicht mehr aus dem Wirtschaftsleben wegzudenken. Was als freiwilliges Bekenntnis begann, entwickelte sich im Verlauf der Jahrzehnte zu einer Erwartungshaltung an die Unternehmen, die von Kunden und Staaten gleichermaßen gefördert wurde.
Es entspricht einem gewandelten Zeitgeist, dass von Unternehmen auch Bekenntnisse zu ihrer Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt erwartet werden. Umfragen unter Millennials zeigen, dass sich ihr Konsumverhalten noch deutlich stärker an moralischen Standards orientiert. Ein Trend, der bei den noch jüngeren Generationen anhält.
Die Kunden wollen zunehmend nicht mehr nur das beste Produkt, sondern das beste Produkt eines Unternehmens, mit dessen Werten sie sich identifizieren können.
Es spricht also viel dafür, dass CSR-Maßnahmen noch wichtiger werden und das Werben um Kunden immer stärker auch die eigene Selbstdarstellung umfassen wird. Unternehmen wollen nicht mehr nur als Unternehmen gesehen werden, sondern als gute Unternehmen. Es ist davon auszugehen, dass dieser Trend anhält und Corporate Social Responsibility eine immer wichtigere Rolle für Erfolg oder Misserfolg spielen wird.